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2016年上海房地产市场调研报告

来源:市房协秘书处  来源:信息调研部   发布日期:2017/4/12 10:41:44

房地产市场调研是上海房协为会员企业服务、反映会员企业诉求的一项重要的常态工作。上海房协邀请市住建委、市统计局等行政有关部门和民间研究机构的专家组成调研组,定期研究分析房地产市场。

本次调研着重分析2016年上海房地产市场运行情况,并对2017年市场走势进行预判,形成本调研报告,供会员企业和政府管理部门参考。

 

一、2016年上海房地产市场的基本情况

(一)土地供应

2016年,全市共出让国有建设用地使用权988公顷,比上年减少20.9%。其中居住用地528公顷,减少28.5%;商服用地146公顷,减少24.7%;工业用地314公顷,减少 0.9%。

(二)房地产开发投资

2016年,全市完成房地产开发投资3709.31亿元,比上年增长6.9%(全国房地产开发投资102581亿元,比上年名义增长6.9%),增幅回落1.3个百分点;其中住宅投资1965.43亿元,比上年增长8.4%(全国为增长6.4%),增幅上升3.3个百分点。房地产开发投资占全社会固定资产投资的54.9%,占比上升0.3个百分点。

(三)房地产开发建设

2016年,全市商品房施工面积15111.24万平方米,比上年增长0.1%,增幅回落2.7个百分点;其中住宅施工面积为8073.94万平方米,下降3.6%。在施工面积中,新开工面积2840.95万平方米,上升9.1%(全国为增长8.1%);其中住宅新开工面积1436.13万平方米,下降8%(全国为增长8.7%)。

2016年,全市商品房竣工面积2550.64万平方米,比上年下降3.6%,增幅回落18个百分点;其中住宅竣工面积1532.88万平方米,下降3.5%,增幅回落7个百分点。

(四)房地产交易

2016年,全市商品房销售(市场化新建商品住房、销售性保障房和非居住房)2705.69万平方米,比上年增长11.3%,增幅回落5.3个百分点。其中商品住房销售2019.80万平方米,增长0.5%,增幅回落12.3个百分点。

2016年,全市存量房(二手房)成交登记面积为3439.75万平方米,比上年增长29.58%,增幅回落35.68个百分点,其中住宅成交登记3067.95万平方米,增长29.7%,增幅回落46.48个百分点。

(五)住房价格

全市新建商品住房价格指数,2016年前十个月连续环比上升,11月、 12月环比出现下降,2016年12月份比上年同期上涨31.7%。二手住房价格指数:2016年前十个月连续环比上升,11月、 12月环比出现下降,2016年12月份比上年同期上涨32.8%。

2016年,全市商品住房平均销售价格(含保障房)25910元/平方米,比上年上涨20.5%。二手住房平均成交价格30180元/平方米,比上年上涨19.3%。

)房地产金融

2016年,全市中资商业银行自营性人民币房地产贷款余额16735.47亿元,同比增长20.6%,增幅同比回落8.19个百分点。其中个人住房贷款余额10918.7亿元,同比增长44.1%;人民币房地产开发贷款余额4653.7亿元,减少13.8%。

二、2016年上海房地产市场的政策环境

2016年全国房地产市场政策面呈现“前松后紧”的特点。年初,在“去库存”的主导下,政策维持宽松基调,下调不限购城市房贷首付比例最低至20%;下调契税、营业税;5月1日全面实行“营改增”,交易税负略有下降。随着各个城市房地产市场分化加剧,全国开始“分类指导,因城施策”:一线城市相继加码“限购、限贷”政策,上海和深圳提高了非本地户籍家庭购房的社保缴纳年限,提高二套房首付比例,严禁“首付贷”、“房产众筹”等变相贷款;二线热点城市采取了“限房价、限地价、收紧信贷”的政策,苏州规定项目申报价格每年涨幅不宜超过12%,南京实行土地出让最高限价办法;三四线城市则继续出台楼市刺激政策,以消化房地产库存。由于全国房价上升势头不减,7月至9月,二线热点城市加大调控力度:合肥、苏州、武汉、厦门、杭州、南京等城市纷纷重启限购、限贷政策;9月底至国庆黄金周期间,21个城市相继推出了地产新政,政策内容不仅限购、限贷,部分城市还就房地产资金来源、商品房预售许可、限购限贷范围等问题做了严格规定。

2016年,上海认真执行中央的各项调控政策,针对上海房地产市场过热的情况,进一步收紧调控政策:3月25日出台“沪九条”,提高非本市户籍家庭购房的社保缴纳或纳税年限,提高二套房首付比例;10月9日,出台“ 沪六条”,加强商品住房用地交易资金来源监管,全面实行存量住房交易资金监管制度;11月28日,出台“认房又认贷”和提高首套房首付比例的政策。

(一)房地产有关政策

1、2月17日,财政部、国税总局、住建部联合发布《关于调整房地产交易环节契税、营业税优惠政策的通知》(财税[2016]23号)。《通知》共三条:一、关于契税政策。(一)对个人购买家庭唯一住房(家庭成员范围包括购房人、配偶以及未成年子女,下同),面积为90平方米及以下的,减按1%的税率征收契税;面积为90平方米以上的,减按1.5%的税率征收契税。(二)对个人购买家庭第二套改善性住房,面积为90平方米及以下的,减按1%的税率征收契税;面积为90平方米以上的,减按2%的税率征收契税。(三)……。(四)……。二、关于营业税政策。个人将购买不足2年的住房对外销售的,全额征收营业税;个人将购买2年以上(含2年)的住房对外销售的,免征营业税。……三、北京市、上海市、广州市、深圳市暂不实施本通知第一条第二项契税优惠政策及第二条营业税优惠政策,上述城市个人住房转让营业税政策仍按照《财政部 国家税务总局关于调整个人住房转让营业税政策的通知》(财税〔2015〕39号)执行。……。

2、3月24日,财政部和国家税务总局联合发布了《关于全面推开营业税改征增值税试点的通知》(财税[2016]36号文),明确从2016年5月1日起,将房地产业和建筑业、金融服务业和生活服务业等行业纳入营改增体系,并明确了适用于上述三大行业的相关增值税税率和具体政策。

3、6月3日,国务院发布关于《加快培育和发展住房租赁市场的若干意见》,共六条:一、培育市场供应主体。发展住房租赁企业,提高住房租赁企业规模化、集约化、专业化水平。鼓励房地产开发企业开展住房租赁业务,规范住房租赁中介机构,支持和规范个人出租住房。二、鼓励住房租赁消费。保障承租人依法享受基本公共服务,引导城镇居民通过租房解决居住问题。三、完善公共租赁住房。推进公租房货币化,提高公租房运营保障能力。在城镇稳定就业的外来务工人员、新就业大学生和青年医生、青年教师等专业技术人员,凡符合条件的应纳入公租房保障范围。四、支持租赁住房建设。各地应结合住房供需状况等因素,将新建租赁住房纳入住房发展规划。允许将商业用房等按规定改建为租赁住房,允许将现有住房按照国家和地方的住宅设计规范改造后出租。五、加大政策支持力度。对依法登记备案的住房租赁企业、机构和个人,给予税收优惠政策支持。鼓励地方政府盘活城区存量土地,采用多种方式增加租赁住房用地有效供应。六、加强住房租赁监管。完善住房租赁法律法规。……

4、2月25日,上海市政府转发市规土局、市发改委、市住建委、市商委《关于进一步优化本市土地和住房供应结构的实施意见》(沪府办〔2016〕10号),共四条:一、进一步加强统筹引导。……。二、优化住房用地供应结构。(一) 优化住房用地供应结构,增加中小套型商品住房供应。进一步加大商品住房用地的中小套型住房供应比例,中心城区不低于70%,郊区不低于60%(部分供需矛盾较突出区域,中小套型住房供应比例提高到70%);保障性住房用地中小套型住房的供应比例,中心城区为100%,郊区不低于80%以上。鼓励公共交通为导向的社区开发模式,轨道交通站点周边区域(中心城、郊区的覆盖范围分别为600米、1500米)商品住房用地的中小套型住房供应比例提高到80%以上,以实现城市组团式紧凑开发,形成居住、工作、商业、文化等功能的有机协调。(二)优化本市中小型住房建筑面积标准。……。(三)建立完善购租并举的购房体系。……。三、优化商业办公用地供应结构。(一)提高商业、办公用地供应的有效性和精准度。……。(二)鼓励开发企业持有商业、办公物业持续运营。本市新增商业办公用地,相关区县政府要在出让条件中明确商业、办公物业的持有要求,一般地区商业物业的持有比例为不低于80%、办公物业为不低于40%,且持有年限不低于10年;近阶段商业办公楼宇供应量较大的区域,商业物业的持有比例提高到100%,办公物业持有比例不低于60%或100%,持有年限不低于10年或长期持有。四、加强动态优化调控措施。……

5、3月25日,上海市政府转发市住建委、市规土局、市工商局、市金融办《关于进一步完善本市住房市场体系和保障体系 促进房地产市场平稳健康发展的若干意见》(沪府办〔2016〕11号),共九条(俗称“沪九条”):一、建立联席会议。……。二、加大住房用地供应力度。加快住房用地出让前期工作,增加商品住房用地供应,提高商品住房用地的中小套型比例,中心城区不低于70%,郊区不低于60%(供需矛盾突出的郊区,供应比例提高到70%)。三、从严执行住房限购政策。提高非本市户籍居民家庭购房缴纳个人所得税或社会保险的年限,将自购房之日起计算的前3年内在本市累计缴纳2年以上,调整为自购房之日前连续缴纳满5年及以上。企业购买的商品住房再次上市交易,需满3年及以上,若其交易对象为个人,按照本市限购政策执行。四、实行差别化住房信贷政策。对拥有1套住房的居民家庭,为改善居住条件再次申请商业性个人住房贷款购买普通自住房的,首付款比例不低于50%;购买非普通自住房的,首付款比例不低于70%。五、强化市场监管和开展执法检查。进一步加强商品房预销售管理,防止捂盘惜售。进一步加强交易管理,将住房限购审核从房产登记环节前置至交易备案环节。严禁房地产开发企业、房产中介机构从事首付贷、过桥贷及自我融资、自我担保、设立资金池等场外配资金融业务。对各类非正规金融机构为房产交易提供各种形式金融业务行为,开展专项整治。六、推进廉租住房和公共租赁住房并轨运行。……。七、多渠道筹措人才公寓住房。……。八、搞好共有产权保障住房建设、供应和供后管理。……。九、加快推进旧区改造和“城中村”改造。……

6、10月8日,市住建委、市规土局《关于进一步加强本市房地产市场监管促进房地产市场平稳健康发展的意见》(沪建房管联[2016]839号),共六条(俗称“沪六条”):一、进一步加大商品住房用地供应力度。进一步增加商品住房用地中保障性住房(含人才公寓)配建的比例和房地产开发企业自持住房的比例。二、进一步加强商品住房用地交易资金来源监管。根据国家有关规定,银行贷款、信托资金、资本市场融资、资管计划配资、保险资金等不得用于缴付土地竞买保证金、定金及后续土地出让价款。竞买人在申请参加土地招拍挂活动时,应承诺资金来源为合规的自有资金。违反规定的,取消竞买或竞得资格,已缴纳的竞买保证金不予退还,并三年内不得参加上海市国有建设用地使用权招标拍卖出让活动。三、进一步加强新建商品住房预销售管理。自2016年10月8日起,全市新建商品住房销售方案备案实行市、区两级审核(包括预售许可和现房销售备案),对上市房源定价不合理的,坚决予以调整。加强在售新建商品住房项目销售价格监测监管,不得擅自提价。房地产开发企业应当严格按照国家和本市商品住房销售管理规定,在销售现场醒目位置公示经备案的销售方案等内容,实行一房一价、明码标价制度,在规定时间内一次性公开上网销售。严格执行限购、限贷等房地产市场调控政策,对有意规避限购、限贷等相关规定的行为,强化监管措施,加大管控力度。 四、严厉查处房地产市场违法违规行为。持续开展房地产开发企业和中介机构违法违规行为专项整治行动,进一步加大整治力度,重点查处捂盘惜售、炒作房价、虚假广告、诱骗消费者交易等违法违规行为。……。五、全面实行存量住房交易资金监管制度。在已试点基础上,制定存量住房交易资金监管办法,全面实行二手存量住房交易资金监管。规范房地产企业经营行为,严禁从事首付贷、过桥贷、违规房抵贷及自我融资、自我担保、设立资金池等场外配资金融业务。六、加强对房地产市场的监测、分析和研判,定期发布统一、规范的房地产市场信息。对编造谣言、散布不实信息、扰乱市场秩序等行为,加大查处力度,依法依规予以严肃处理。

7、11月28日,市住建委、央行上海分行、市银监局《关于促进本市房地产市场平稳健康有序发展进一步完善差别化住房信贷政策的通知》(沪建房管联〔2016〕1062号),共三条:一、各区县房屋管理部门要加强房屋交易审核工作,认真做好住房信贷房屋信息查询工作,严格核验购房居民家庭住房状况相关信息,按照规定出具查询结果。二、进一步完善差别化住房信贷政策。(一)居民家庭购买首套住房(即居民家庭名下在本市无住房且无商业性住房贷款记录或公积金住房贷款记录的)申请商业性个人住房贷款的,首付款比例不低于35%。(二)符合下列情形之一的居民家庭申请商业性个人住房贷款,购买普通自住房的,首付款比例不低于50%;购买非普通自住房的,首付款比例不低于70%:1、在本市无住房但有商业性住房贷款记录或公积金住房贷款记录的;2、在本市已拥有1套住房的。三、各商业银行应继续强化对首付资金来源、收入证明真实性等审核,根据借款人家庭信用状况、偿债能力等审慎把握具体执行水平,对于有投资、投机性购房特征的,应从严确定首付款比例和利率。

8、12月14-16日,中央经济工作会议在北京举行。……。会议指出,今年以“三去一降一补”五大任务为抓手,推动供给侧结构性改革取得初步成效,部分行业供求关系、政府和企业理念行为发生积极变化。明年要继续深化供给侧结构性改革。……。第四,促进房地产市场平稳健康发展。要坚持“房子是用来住的、不是用来炒的”的定位,综合运用金融、土地、财税、投资、立法等手段,加快研究建立符合国情、适应市场规律的基础性制度和长效机制,既抑制房地产泡沫,又防止出现大起大落。要在宏观上管住货币,微观信贷政策要支持合理自住购房,严格限制信贷流向投资投机性购房。要落实人地挂钩政策,根据人口流动情况分配建设用地指标。要落实地方政府主体责任,房价上涨压力大的城市要合理增加土地供应,提高住宅用地比例,盘活城市闲置和低效用地。特大城市要加快疏解部分城市功能,带动周边中小城市发展。要加快住房租赁市场立法,加快机构化、规模化租赁企业发展。加强住房市场监管和整顿,规范开发、销售、中介等行为。同时,要继续扎实推进以人为核心的新型城镇化,促进农民工市民化。……。

(二)货币金融政策

1、继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策

2016年全年M2增长目标为12%左右。12月末,广义货币(M2)余额155.01万亿元,同比增长11.3%,增速分别比上月末和上年同期低0.1个和2个百分点;狭义货币(M1)余额48.66万亿元,同比增长21.4%,增速比上月末低1.3个百分点,比上年同期高6.2个百分点;流通中货币(M0)余额6.83万亿元,同比增长8.1%。全年净投放现金5087亿元。

12月末,本外币贷款余额112.06万亿元,同比增长12.8%。其中人民币贷款余额106.6万亿元,同比增长13.5%,增速比上月末高0.4个百分点,比上年同期低0.8个百分点。全年人民币贷款增加12.65万亿元,同比多增9257亿元。分部门看,住户部门贷款增加6.33万亿元,其中,短期贷款增加6494亿元,中长期贷款增加5.68万亿元.

2、降低存款准备金率一次

央行决定:3月1日起,普遍下调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点,以保持金融体系流动性合理充裕,引导货币信贷平稳适度增长,为供给侧结构性改革营造适宜的货币金融环境。

3、人民币兑美元汇率中间价大幅贬值,外汇储备下降明显

2016年人民币兑美元汇率中间价出现了较大幅度贬值,从年初的6.51上升至年末的6.93,贬值幅度达到6.78%,波动也较为剧烈。截至2016年12月31日,我国外汇储备规模为30105.17亿美元,全年下降约3200亿美元。

4、维护上海房地产金融市场的秩序

11月3日,为切实贯彻落实上海市房地产调控要求和人民银行上海总部住房信贷工作会议精神,有效发挥行业自律在房地产金融调控中的重要作用,上海市市场利率定价自律机制发布了《关于切实落实上海市房地产调控精神,促进房地产金融市场有序运行的决议》(简称《决议》),进一步要求各商业银行严格落实上海市房地产调控政策,维护房地产金融市场秩序。

三、2016年市场势分析与2017年市场走势预测

2016年,上海房地产市场呈现出非理性房价上涨的态势。土地出让面积同比减少17%,住宅用地地价上涨明显;商品住房销售面积同比11.3%,住房价格指数环比连续10个月上涨;二手住房成交同比增长29.7%,价格指数环比连续10个月上涨

2017年,从宏观经济面看,国民经济虽然仍处于探底阶段,但正在缓中趋稳,随着经济企稳,对房地产行业拉动经济的依赖作用将有所削弱。从政策面看,上海将继续严格执行各项调控政策,在供需两端同时发力,供应端会加强对土地竞拍的资金审核和严控新房预售价格审批,需求端则继续维持限购限贷,抑制投资投机性需求。从资金面看,中央经济工作定调2017年将实施稳健中性的货币政策,这意味着货币政策将趋紧,同时把防控资产泡沫放在了更加突出的位置。由于经济运行和物价上涨都超过预期,因此货币政策进一步放松的空间在缩小。此外,美元加息导致人民币贬值加快,外汇储备加速减少(2016年人民币兑美元汇率中间价贬值6.78%,外汇储备减少约3200亿元),汇率贬值压力将压缩货币政策的操作空间。从上海房地产市场供求关系看,供应方面施工面积和新开工面积持续下降,以及加强了对预售价格的管理后,部分项目推盘速度可能会被延缓,预计2017年新增供应量会有所下降。需求方面,2015-2016年上海一二手房市场交易量连续两年维持在高位,提前透支了部分需求,严厉的限购限贷政策也会让购房者资金压力上升,抑制改善型需求,因此预计2017年成交量会有所下滑,供求关系将维持紧平衡。综上所述,预计2017年上海房地产市场将呈现出“平稳发展,稳中趋缓”的格局,土地市场将量稳价平,房地产开发投资保持低位增长,商品住房成交面积有一定幅度的下降,住房价格盘整运行。以下侧重从供地、投资、销售、房价等方面对上海房地产市场运行和走势进行分析。

(一)土地供应总量回落,中小套型住房用地增加,土地价格上升明显

2016年,土地供应总量有所减少,全市共计出让国有建设用地使用权988公顷,比上年减少20.9%。

2016年上海住宅用地计划供应800公顷,全年住房用地实际供应528公顷,比上年减少28.5%,其中保障性住房用地225.8公顷(经适房13.3公顷、动迁安置房197公顷、公租房15.5公顷),比上年减少50%,占全市住房用地供应42.7%,商品住房用地供应303公顷,占57.3%。中小套型商品住房用地占商品住房用地的66%,比上年增长5个百分点。商品住房中,配建保障性住房和房企自持部分分别为9公顷和37.3公顷。

2016年,上海出让金总额接近1600亿元,位居一线城市首位。上海市出让成交经营性地块190幅。住宅平均成交楼面地价29400元/平方米,比上年上升66.3%,平均溢价率为115.6%,比上年上升了75.6个百分点;商办平均成交楼面地价11973元/平方米,比上年上升1.5%,平均溢价率为33.2%,工业平均成交楼面地价1502元/平方米,下降2.1%,无溢价。(见表1)

表1:上海招拍挂土地出让成交面积和成交楼板地价比较

 

 

土地出让成交面积(公顷)

土地出让成交楼板地价(元/平方米)

 

2014年

2015年

2016年

2014年

2015年

2016年

住宅

444

289

303

12849

17682

29400

商办

151

194

146

7979

11800

11973

工业

841

317

314

980

1535

1502

2016年上海土地市场呈现总量下降,宅地供应略有上升的格局。土地市场竞争剧烈,地价居高不下:6月1日,信达地产以58.05亿元总价竞得上海宝山区宝山新城顾村A单元10-03、10-05地块,成交楼板价38000元/平方米,溢价率高达306.5%,这是全年溢价率最高的土地。8月17日,融信以110.1亿元的总价竞得静安中兴社区N070202单元332-01-A、333-01-A地块,成交楼板价为100315元/平方米,溢价139%,成为新的全国单价地王和2016年上海总价地王。据业内测算,该地块项目未来保本价格将达到15万/平方米,而附近的万科翡翠雅宾利当时报价仅为9万元/平方米,面粉贵过面包。7月27日,金地以88亿元总价竞得浦东新区祝桥镇中心镇区核心区G-10地块,溢价率285.8%,成交楼板价33023元/平方米,这是上海土地市场2016年推出的最大体量住宅地块,23家房企同场竞逐,竞争激烈。8月22日,上海土地交易中心中止浦东新区唐镇新市镇D-04-06地块出让,该地块原定起拍楼板价3万元/平方米。如果按100%溢价成交,楼板价将达58978元/平方米,该地块被认为将成为上海外环外产生的第一个售价超过10万元/平方米房价的地块。纵观全年土地市场成交数据,住宅用地竞争激烈,价格上涨明显。

 

   表2: 2016年上海热点宅地出让情况表       

 

时间

拿地

企业

土地名称

成交价格

成交

楼板价

溢价率

5月11日

融创

松江区泗泾镇SJSB0003单元12-01号地块

30.05亿元

38291

111%

5月18日

保利

周浦镇西社区PDP0-1001单元A-03-11地块

54.4亿元

43607

295.8%

5月19日

泰禾

长兴岛凤凰镇CX01单元07-04

CX01单元09-03地块地块

20.42亿元

27.02亿元

15159 15684

219.1%

229.4%

6月1日

信达

宝山新城顾村A单元10-03、10-05地块

58.05亿元

38000

306.5%

6月29日

中粮

浦东新区新场旅游综合服务区A10-1地块

24.4亿元

35744

235.62%

7月27日

金地

浦东新区祝桥镇中心镇区核心区G-10地块

88亿元

33023

285.8%

8月17日

融信

静安中兴社区N070202单元332-01-A、333-01-A地块

110.1亿元

100315

139%

分析2016年上海土地市场成交火热的原因: 一是受总量控制的影响,上海建设用地面积逐年下降,土地资源愈发稀缺。2016年上海住房用地实际供应528公顷,比上年减少近三成。二是开发企业资金充裕,有强烈的补货需求。今年随着销售回暖,企业的定金预售款、按揭贷款有了明显的增长,此外房企获得了大量的融资支持,以增发和发债的方式在资本市场融资,房企普遍资金充裕。同时在销量爆发式增长后,企业处于一个补货的阶段,对优质住宅用地极度渴求。三是部分企业在拿地环节加金融杠杆,推高了地价。今年产业资本和银行信贷资金通过各种渠道流入房地产企业,以“明股实债”的形式进入拿地环节,不少企业在拿地环节自有资金比例很低, 绕开正常的银行信贷,主要运用资管计划和发债来筹集资金,以加杠杆的方式激进拿地。

自“沪六条”新政公布后,开发企业土地交易资金来源审核趋于严格,开发企业在参加土地拍卖时,需承诺所拍资金为“合规自有资金”,土地市场出现冷却迹象,参与竞拍的开发商数量锐减,竞拍出价非常谨慎,均低溢价成交。12月27日,碧桂园以2.19亿元和6.53亿元竞得临港奉贤园区二期04FX-0002单元B0204地块和B0701地块。溢价率分别为5%和3%。楼板价分别为8216元/平方米和8446元/平方米。

2017年土地市场走势分析:土地市场管理将更加完善,市场交易将将趋于理性。一是会更注重土地供给侧的结构性优化调整,保障性住房仍优先供应,增加中小套型和普通商品房供应,继续推进商品住房的保障房配建和自持要求。二是更精细精准地把握供地节奏和布局,加大商品房土地供应和开工监管,做好土地走势的预判以减轻土地价格波动引发的负面影响。三是稳定土地价格,通过预判、监测和政策相协同,稳定地价,同时通过供地规模、结构、时序等综合手段进行调整。四是调控新政显示了“防地王”和“控地价”的政策取向,随着出让条件的严苛(自持和配建等附加条件越来越多)及自有资金监管力度的加强,土地市场将逐步恢复理性。总体上看, 2017年土地市场将逐步恢复理性,呈量稳价平态势,“面粉贵过面包”的现象将逐步缓解,但由于土地供应短期不会大幅增加,优质的住宅用地依然会受到市场热捧,同时,由于加强了资金审核机制,未来拿地企业将集中在资金实力雄厚的企业,中小企业将基本退出竞争。

(二)房地产开发投资投资增速稳中趋缓,房企到位资金情况良好

2016年,本市房地产开发投资3709.03亿元,比上年增长6.9%,增幅较上年回落1.3个百分点。从全年走势看,房地产开发投资保持增长,但增速在一季度达到高点(12.3%)后开始逐渐回落,上半年降至个位数水平,后整体保持平稳(见图1)。2016年,本市房地产开发投资占全社会固定资产投资比重为54.9%,比上年提高0.3个百分点。

图1    2016年本市房地产开发投资情况

  

图像

 从房屋类型看,住宅投资占比提高。2016年,本市住宅投资1965.43亿元,比上年增长8.4%,占全部房地产开发投资的53.0%,比重提高0.7个百分点;办公楼和商业营业用房完成投资1215.36亿元,增长8.3%,占32.8%。

从投资结构看,土地购置费较快增长。2016年,本市房地产开发投资中建安工程投资2220.89亿元,比上年增长0.4%,占全部房地产开发投资的59.9%;土地购置费1208.28亿元,增长20.3%,占32.6%,比上年提高3.6个百分点。

从项目规模看,大项目的投资数量和规模明显增加。2016年,本市完成投资额5亿元以上的项目209个,比上年增加22个,投资额共计2182.69亿元,比上年增长15.9%,占全市房地产开发投资的58.9%。投资增速高出全市开发投资9.0个百分点。

房地产企业到位资金情况良好,购房款回笼拉动项目建设到位资金增长。2016年,本市房地产开发企业本年到位资金6408.78亿元,比上年增长15.9%,项目资金到位情况良好。从资金来源渠道看,由于商品销售面积较快增长,其他资金在定金预付款和个人按揭贷款的带动下大幅增长,但国内贷款、利用外资和自筹资金均有不同程度的下降。

表3:2016年本市房地产企业本年到位资金情况

 

指  标

资金(亿元)

增速(%)

比重(%)

本年到位资金合计

6408.78     

15.9  

100.0   

国内贷款

1446.18     

-4.6   

22.6   

利用外资

2.31     

-93.2   

0.1   

自筹投资

1490.78     

-1.9   

23.3   

其他资金

3469.51     

41.0   

54.1   

#定金及预付款

2563.88     

50.3   

40.0   

个人按揭贷款

663.71     

54.3   

10.4   

(三)商品销量创新高,价格上涨明显

2016年全市商品住房成交面积继续在高位运行,住房成交均价持续较快上涨,市场化新建商品住房可售面积明显减少。市场总体上呈现“非理性上涨”的状态。

2016年,全市商品房批准预售1779万平方米,比上年减少23%;其中商品住房批准预售1279万平方米,比上年减少21.35%。全市商品房销售2705.69万平方米,同比增长11.3%;其中商品住房销售2019.8万平方米,同比增长0.5%。

2016年1-12月上海新建商品住房价格指数连续10个月环比上涨,11月和12月环比出现下跌。1月份涨2.6%、2月份涨2.9%,3月份涨4.3%,4月份涨3.6%、5月份涨2.3%,6月份涨2.4%,7月份涨1.4%、8月份涨5.2%,9月份涨3.2%,10月份涨0.5%、11月份跌0.1%,12月份跌0.2%,12月份同比上涨31.7%。

从全国70城市新建商品住房价格指数看:2016年,我国大部分城市的房地产市场处于价格上涨的态势,但不同城市间分化加大:一线和二线热点城市房价涨幅明显,创出了历史新高,其中南京、合肥、厦门、苏州被称为“四小龙”城市,年累计涨幅都在40%以上;三四线城市虽然价格上涨,但是涨幅平缓,部分库存压力严重的城市,如锦州、包头、丹东和哈尔滨等城市的房价还出现了下降。2016年第一季度,国家在“去库存”的主导下先后出台了降契税和降首付的政策,全国市场回升明显,价格下降的城市逐月减少,1月、2月、3月价格下降的城市分别为24个、15个和5个。一线城市涨幅扩大,北京、上海和深圳3月份价格环比涨幅分别达到3.0%、3.6%和3.7%。二季度受调控政策影响,一线城市价格指数涨幅开始回落,二线热点城市“接棒”上涨,南京、厦门、合肥4月价格环比涨幅分别达到4.1%、5.2%和5.7%。三季度全国房地产市场整体仍在延续前期的回暖态势,8月价格下降的城市只有4个,房价出现普涨,部分二线城市开始领涨全国楼市,且涨幅明显扩大,郑州、无锡、合肥、福州、南京8月价格环比涨幅分别达到5.6%、4.9%、4.8%、4.3%和4.1%。四季度,房价的过快上升引起了中央的警觉,“防风险”成为热点城市的首要任务,众多城市在9、10月份先后出台了稳定房地产市场的政策,尤其是国庆节前后,累计有二十多个城市出台楼市新政,通过限购、限贷、加大土地供应等方式来改变市场预期,防止房价过快上涨。在政策收紧的影响下,一二线城市房地产市场明显降温,三线城市较为稳定。上海、深圳价格环比在11月出现下降,分别为-0.1%和-0.3%,二线热点城市涨幅回落,价格环比涨幅普遍回落至1%左右。

图2:2016年1-12月上海市场化商品住房销售情况

图像

据房地产交易中心网上数据(见图2)显示:2016年,市场化商品住房(不包括保障性住房)销售面积1298.57万平方米,同比减少6.3%;销售均价38591元/平方米,同比上升20.8%。全年呈现出“一波三折”的走势:一季度受2015年市场热销的影响和国家层面“降税负、宽信贷”等政策影响,成交量维持高位,1-3月份成交量分别达到132.42万平方米、73.26万平方米、208.78万平方米,其中3月份的成交量创下了自限购以来单月成交量的新高;二季度“沪九条”出台后,政策效应显现,市场有所降温,4月份和5月份成交量大幅下滑近六成,分别成交88.5万平方米和84.91万平方米。6月份市场再度回暖,达到119.94万平方米;三季度由于受到土地市场“地王”频出和楼市调控谣言的影响,市场出现恐慌性购房现象,成交量快速上升。7、8月份成交量分别达到126.83万平方米和178.82万平方米,9月份随着政府辟谣,市场回归常态,当月成交86.23万平方米;四季度上海再一次升级调控力度,各大商业银行贯彻积极稳妥去杠杆政策,严格执行限贷,强化首付来源审查,过热需求被抑制。市场成交量迅速萎缩,10-12月分别成交89.06万平方米、51.5万平方米、58.32万平方米。

成交量的增长也带动了各个项目销售均价的快速上升,中外环区域涨幅最大。比如大场365bet官网”涑梢桓鑫薹缦仗桌墓ぞ撸罅孔式鸪鲇诒V翟鲋档哪康挠咳敕康夭煊颍欢腔醣铱硭桑糯痈芨恕2014年开始央行开始降准降息,到了2016年底,降准降息分别达到六次。目前的利率水平是1999年以来的最低点,个人公积金贷款利率为3.25%,银行贷款利率4.9%,考虑到各家银行还有折扣,实际房贷利率只有4.5%左右,宽松的货币信贷环境让大量改善型需求提前入市,上海居民个人住房杠杆率快速上升,从2014年的25%上升至2016年的40%;三是土地价格快速上升助推市场非理性过热。2016年土地价格上涨幅度明显,平均成交楼面地价29400元/平方米,比上年上升66.3%,平均溢价率也大幅上升,达到115.6%,比上年上升75.6个百分点。不少土地出现了“面粉比面包贵”的情况,这直接影响市场预期,对土地周边的项目直接产生“诱涨效应”。

2016年商品住房的热销让上海的市场化商品住房可售量大幅下降,去化周期只有6个月,库存有所紧张。截至12月31日,网上市场化商品住房可售量为661.03万平方米,比去年同期减少38.42%,去化周期为6.1个月,比去年年底缩短了3.2个月,其中普通商品住房可售量为125.67万平方米,比去年同期减少54.13%。另外,动迁安置住房可售量2542.35万平方米,比去年同期增加1.5%。

根据戴德梁行的报告显示,2016年上海市场大宗交易总额超过1300亿元,相较2015年全年的600亿元提高超过一倍,其中对于优质写字楼的投资超过七成。买家则以基金、信托、保险等金融保险类的内资买家为主。其中,内资买家占比95%以上,外资买家不足5%。由于资产荒蔓延到大宗交易市场,投资者对于上海的优质写字楼最为青睐。2016年的住宅市场依旧保持白热化的状态,住宅物业在投资市场中仍占有一席之地,而随着住宅购买的政策不断从严,服务式公寓的收购也成为了2016年投资市场的重要组成部分。

2017年上海商品房市场走势分析:2017年市场调控政策将会保持稳定,“房子是用来住的,不是用来炒的”的定位将会进一步落实,上海不会放松调控政策,房地产市场投资投机行为会继续受到抑制。上海市场总体会呈现“平稳发展,稳中趋缓”的趋势。“稳”在于房地产市场走势平稳,2017年的新建商品住房供应量会与去年基本平衡,销售量“回归常态”。“缓”在于房价稳中趋缓,在经历了去年总体的住房价格快速上升后,2017年是一个市场寻找平衡的过程,期间部分区域可能出现住房价格的微调,部分新开盘价格同比可能略有下降。综合各种因素初步判断:2017年上海商品住房成交面积同比将有所减少,住房价格高位盘整。

(四)二手住市场成交量上升,价格指数环比上涨

2016年上海存量房(二手房)登记面积3439.75万平方米,同比上升29.58%。其中存量住宅(二手住房)登记面积3067.95万平方米,同比上升29.7%;成交均价30180元/平方米,同比上升19.3%。

2016年1-12月上海二手住房价格指数连续10个月环比上涨,11月份出现下跌:1月份涨2.7%,2月份涨5.3%,3月份涨6.2%,4月份涨2.5%,5月份涨1.4%,6月份涨2.2%;7月份涨2.0%,8月份涨3.7%,9月份涨3.4%,10月份涨0.3%,11月份跌0.2%,12月份跌0.5%,2016年12月比上年同期上涨32.8%。

图3:2015年1-12月上海二手住房成交情况

图像

总体上看,据房地产交易中心网上数据(见图3),2016年二手住房市场走势与商品住房市场基本一致,呈量价齐升的态势。1月份受到2015年市场翘尾的影响,成交量维持高位,达到45810套,2月受春节传统淡季的影响,成交量下滑到26339套,3月份受到契税新政的影响,成交量快速放大,单月创出成交56160套的历史新高。“沪九条”出台后,二手房成交量迅速回落,4、5月份分别成交19846套、21559套,6月份市场有所回暖,成交28758套。随着“沪九条”政策边际效应减弱,市场观望情绪渐退,再加上土地市场高溢价成交,推高了房价预期,三季度二手房市场再度升温,部分交易中心再现交易过户排队的场面,7、8月份分别成交37179套、55435套。9月份,管理部门紧急辟谣,并刑事拘留恶意编造散布谣言涉案人员,涉事部门和人员网签资格被取消,市场恐慌性情绪得以消减,前期市场的过热情绪开始转向理性,当月成交套数回落至30535套。四季度成交量继续回落,10-12月分别成交23014套、18785套、13483套。

2017年二手房市场分析:当前本市二手房市场主要是以改善型需求为主,这种需求的交易特点是“连环接龙”,在“认房又认贷,提高首付比例”的政策影响下,对这部分需求的影响明显,预计2017年,市场将逐渐回归理性,二手房市场将进入调整期,随着交易量的回落,房价将呈平稳向下微调的趋势。

 

四、对当前上海房地产市场的看法和建议

2017年是实施“十三五”规划的重要一年,也是供给侧结构性改革的深化之年。2016年终召开的中央经济工作会议已经明确要促进房地产市场平稳健康发展,既要抑制房地产泡沫,也要防止出现大起大落,要坚持“房子是用来住的、不是用来炒的”定位。上海房地产市场在经历了过去一年的非理性发展后,防风险将成为2017年的主要任务,希望政府能综合运用金融、土地、财税、投资、立法等手段,稳定市场预期,减少市场的波动幅度,并加快研究建立适应市场规律的房地产长效机制。开发企业应密切关注中央对房地产行业发展方向的定位,主动调整经营策略,适应市场发展的新形势,也利用这难得的市场调整期,休养生息,苦练内功,加速创新转型,谋求未来更大的发展空间。

(一)关注市场走势,防范房地产行业风险

2016年,上海房地产市场呈现非理性上涨的走势,市场的过热过快发展使房地产行业短期内风险迅速累积,“防风险”将成为上海等大城市房地产市场2017年的主要任务之一,政府应密切关注居民个人购房杠杆率过高和土地价格过高引发的资产泡沫所引发的风险,及时做好预案,防范于未然。

1、 警惕资金“脱实向虚”积累的房地债务风险

2016年房地产行业呈现“房地产高度金融化,金融高度房地产化”的特点。2016年,全国金融机构累计新增12.65万亿元贷款,其中6.33万亿元到了住户部门,新增住户中长期贷款为5.68万亿元,这其中绝大部分是购房贷款,而同期非金融企业及机关团体贷款才增加了6.1万亿元。同时,M1和M2的增速比出现“剪刀差”,企业手里握着大量的现金不去做产品投资,而是做资产投资,资金“脱实向虚”的问题日渐显现。房地产加杆杠成为货币创造的主要驱动力,同时也吸附了过多的金融资源,对实体经济再融资产生“挤出效应”。

居民购房的杠杆率也在快速上升。居民新增的中长期贷款占新增贷款比例非常高,平均在60%以上。最高的在7月份,甚至超过了103%,这说明中长期新增贷款大部分资金都流入了房地产领域。个人购房贷款杠杆率迅速上升,上海的居民个人购房杠杆率在2014年底只有25%,2016年就达到40%,短期内上升速度很快。居民快速加杠杆会导致收入越低的家庭杠杆率越高,就意味着债务的可偿还性就越差。一旦经济出问题,违约的风险就非常大,会引发全社会的金融风险。杠杆压得过高,一定会积聚风险,而且将经济中相对低风险的居民储蓄与高风险的地方债务、开发商现金流捆绑在一起,债务水平迅速上升也是风险所在。

2、关注“地王”所引发的投资风险

2016年这轮的地王主要是以央企为主的国企在拿,本土企业、民营企业和外资企业基本没有动作,根据正常的市场投资回报和供需来测算,当前的地价做到保本也很难,房价不可能在近两年大幅上涨的基础上再翻一倍。房企为了快速扩张做大规模,在土地市场高杠杆拿地,这种不计成本的拿地方式是不可持续的,后期的项目投资风险极大。比如融信就在今年8月以30多亿元竞得上海静安地王项目,该项目楼板价高达10万,预计保本价要超过15万元/平方米,这远高于周边的房价。当年的顺驰就是以高速扩张的方式来发展,这种激进的发展方式不成功即成仁,风险极大。

在调控政策的影响下,预计2017年上海土地市场将出现降温,政府和企业要在降温的过程中要严防土地市场的风险。一是前期产生的“地王”可能有套牢的风险,从历史经验来看,2010年和2011年产生的大量“地王”都在2012年被套,过去地王基本都在亏损或者平本销售。2017年一旦房价进入调整周期,房企很可能将面临巨大的销售难题。二是当下成交量下滑明显,可能恶化市场预期,土地市场可能会出现流拍的情况。三是收紧了房地产的金融杠杆,特别是收紧房企通过非销售收入的融资来拍地的渠道,这对房企资金链会是很大挑战。

(二)综合协调,解决房地产市场发展中的阶段性问题

政府应从长期制度建设上研究市场问题,形成长效的市场发展预期。针对影响上海市房地产市场中的土地供应、租赁房发展、预期管理等问题,加强预判,及早研究相关影响市场平稳发展的问题。

1、多管齐下,缓解土地紧张的局面

受到总量控制的影响,短期内上海土地新增供应很难大幅提升,希望政府能从存量上做文章,通过提高住房容积率、盘活工业用地和提高土地利用率的方式来增加供应,缓解上海住宅用地紧张的局面。

一是提高住宅土地的容积率、利用率。外地大部分城市住宅容积率都可以做到3.5,最高的甚至可以做到5。上海住宅容积率市中心基本不超过2.5,郊区则普遍在1.5左右,低容积率造成了土地使用效率低,住宅项目也越造越远,这既不利于土地的集约利用,也不利于住宅的有效供应,不符合上海土地供应紧张的现状。

二是盘活存量用地。上海存量用地其实很多,大的企业集团手上有几百万平方米的土地,但是这些地都是低效用地,上海作为特大城市,劳务成本很高,未来的趋势将会继续加大“退二进三”的力度,工业仅保留总部和研发基地,把制造业外移。在当前的政策下,企业集团普遍不愿把这些存量土地拿出来,希望政府能出台一些鼓励性政策,让这些企业集团有动力拿出存量用地用于开发。

三是探索不同地区建设用地指标流转。上海城市面积6300平方公里,其中农业用地1800平方公里,占比约40%,这部分土地产出很低,只占上海GDP的0.5。根据国际经验,特大型城市中农地的比例其实很少,东京和纽约城市化率就高达98%,城市内基本上就没有农地。我国目前的情况是三四线城市土地供应过多、大量的土地供应造成了库存高企,而一线城市又因为土地供应不足而造成房价高企。政府能否探索建立一个类似于碳排放交易的机制,在这两类城市进行调剂,库存过高的三四线城市停止供应住宅用地,更多保留耕地,然后把建设用地指标卖给土地紧缺的一线城市,这样能形成双赢。

2、解决开发企业自持物业的痛点,鼓励企业开展住房租赁业务

开发商持有物业遇到最现实的一个难题就是资金成本太高。如果资金成本远高于资产的收益率,那开发商就很难自持物业去做租赁。香港和新加坡等境外开发商之所以能长期持有物业,主要是因为这些企业的融资成本远低于国内的。比如凯德在新加坡当地一些成熟的物业平均收益率在6%以上,企业可以通过自持物业取得合理的回报。再加上新加坡的资产证券化率很高,REITS市场很大,企业有退出的渠道。目前国内一些大型开发商的融资成本在5%左右,(万科更低,可以做到3-4%),但由于国内的资产实际收益率普遍只有3%以下(上海更低,资产收益率只有1.5%左右),要求开发商自持物业是很困难的。按照目前土地出让中要求企业自持的要求,企业很难通过自持物业来盈利,只能通过提高可出售住宅项目的价格来转嫁自持住宅的成本,这就势必又会推升房价。

希望政府能在租赁住房方面出台配套政策,比如是否可以在土地出让时对租赁住房用地低价供应来降低开发企业的成本,这样可以鼓励房企自持住宅,增加租赁住房的供应。同时希望能加快租约证券化和类REITs化产品的设计,这对对拓展租赁住房资金渠道,提高租赁住房管理和运营效率具有积极意义。

3、规范行为,稳定预期,促进房地产市场平稳健康发展

本轮调控通过提高限购门槛,收紧两套房房贷政策和加强预销售管理来延缓改善型需求的入市速度,以此保持住房价格的平稳。调控政策出台以后,短期内效果非常明显,但中长期来看,社会对房价未来依然上涨的预期并没有变化。政府应充分利用调控所带来的市场空歇期,规范市场秩序,稳定社会预期,防止再次出现大幅波动。

政策信号明晰化,提高政府政策的信用度。政府应向社会明确政策信号,让市场对政策有所预期,防止谣言对市场造成大幅波动。8月份,一则关于“9月初上海将实行新的房地产调控政策”的谣言横空出世,受此传闻影响,8月22日- 28日上海全市商品住宅成交量为55.57万平方米,环比大幅上涨93.02%。随着各种楼市调控传闻不断被放大,社会上甚至出现了通过“假离婚”来规避限购买房的怪现象。

市场信息公开化,建立市场信息发布机制。现在不少媒体为了追求新闻的轰动性,会以偏概全的报道,这会改变社会对楼市的预期,企业也会错误判断形势。政府应建立权威的信息发布机制,统一所发布的数据口径,政府也可以公布上海房地产市场未来五年市场供应的大致数量,人口变化的大致方向。这样有利于稳定社会对楼市的长期预期,避免短期内的非理性波动。

居民购房减杠杆,加强对信贷资金的审核。2016年本市的户均贷款额上涨非常快,从2014年的153万元提升到258万元,相对应居民的收入并没有显著提高,这反应出当前的贷款审核是有水份的。其实现在很多购房者并不符合贷款资格,应加强对信贷的监管,除了提供收入证明外,还要参照税单和银行流水。

当前政府的调控政策已经非常明确,开发企业应认真执行,规范经营行为,不打擦边球,切实为维护市场平稳做出自己的贡献。

(三)正确判断市场形势,顺势而为,实现企业稳健发展

“沪六条”等相关政策实施以来,市场过热情绪明显降温,2016年底市场成交量和价格都所下降,预计未来市场将进入一段“冰冻期”,开发企业应做好“过冬”的准备,抓住销售“窗口期”,加快去化速度,加速回笼资金,保证资金链的安全。同时,企业在2016年销售量爆发式增长后,在2017年将处于一个补货的阶段,企业还是应尝试多种拿地方式,做好土地储备。

1、把握节奏,做好存量项目去化

2017年市场总体不会有大的起伏,企业对存量项目要根据财务状况、现金流需要,做好销售去化计划,既要避免恐慌性推盘,更要避免“悟盘惜售”。 调控政策出台后对各层面的项目影响有所不同:对于区位优异的改善性项目,由于拿到预售证的价格是低于市场真实均价的,这样的项目能快速去化;豪宅项目受到影响最大,因为这部分客户都是需要置换才能改善,他们受政策的影响最大,旭辉的中高端产品在调控后来访量下降了40%,来访转成交率也下降明显;远郊的刚需项目基本没有大的影响,绿地的刚需项目在11月和12月都有开盘,基本上是一开盘就清盘。企业在销售上应该分不同产品制定销售策略,总体上应采取“跑量与稳价兼顾”的策略,当项目所在区域市场过份低迷时也可以“牺牲价格”的方式快速回笼资金,保证资金链安全。

2、尝试多种拿地方式,保持开发后劲

企业可探索“公开市场拿地、二级市场兼并收购、旧城改造、走出上海”四者相结合的拿地方式获取土地储备。绿地集团就通过城市基础设施投资获得了一部分土地资源;大华集团则通过 “城中村”改造来获取土地储备,目前已经拿了4个城中村改造项目,共占地3600亩。虽然其中真正可以用作住宅的并不多,但也有130至150万平方米的商品房的住宅和 100多万平方米的配套商品房的开发量。中小型企业则可以通过二级市场兼并和去外地拿地的方式增加土地储备。宝华在2009年的时候就已经无力在一级市场拿地,转而通过二级市场兼并收购。三湘则在上海拿不到地的情况下,选择走出上海去全国一些强二线城市拿地开发。

(四)苦练内功,创新转型,谋求企业未来更大的发展空间

房企第一阶段竞争是同质化竞争,大家都是拿地、建房、卖房的流程,重资产、高周转是这个阶段房企的主要经营手段。随着行业集中度进一步提高,未来行业竞争层次也在进一步提高。这就要求开发企业在运作模式、产品内容、营销手段等方面推陈出新,提升企业的竞争力。同时也要加快创新转型的速度,谋求企业未来更大的发展空间。

1、转变运作模式,拓展产品内容,提高企业市场竞争力

运作模式要转变。原来的开发模式都是拿地-银行贷款-建造-销售的重资产、高周转模式,当前在市场供求基本平衡的情况下这种开发模式将会越来越困难,未来开发模式将逐渐转向“募集权益资金—开发、收购与管理—权益分红”的轻资产运营模式。这种模式主要有三种特点:一是通过融资、产品设计、项目管理与物业服务全产业链的整合与差异化经营,为投资人创造较高投资回报率。二是不仅局限于自有开发经营,还包括合作开发、第三方代建等业务。多种交叉业务带来了较强的价值链整合能力。三是利用多种投资工具的融资杠杆效应、集成协同相关资源,实现规模快速扩张,同时确保产品质量及管理运营能力提升。

产品内容要拓展。房企原来提供的都是住宅产品,主要研究的就是容积率、房型、绿化和配套设施等。市场竞争到目前的程度,进一步往这个方向发展企业将没有竞争力。企业将来要从开发住宅向提供居住产品转变,未来不再是简单的提供给住宅,而是要提供居住生活方式和生活品质。这里面需要大量的系统性配套服务,以前的配套服务就是物业管理,未来这个内涵要进一步丰富。

2、探索新型营销手段

在地产的黄金十年,依靠一个产品的小创新点,概念的包装,渠道的铺开,就能建立起自己的市场差异。如今,营销标准化动作的完成已成为标配,同质化的营销手段让产品对客户的吸引力越来越减弱,营销模式急需转型。

大数据营销。移动互联网时代,购房者面临的不是没有选择,而是选择太多。对于房企来说开发运营过程中的各个环节和数据是息息相关的,比如各类住宅项目的客户分类信息数据,购物中心的客流即商家数据,甚至是建造过程中与施工相关的数据。大数据能从海量用户中筛选出属于自己项目的精准客群。朝阳大悦城就通过客户研究,提升大数据分析能力,以租户评价矩阵建立有效的租金与销售管理体系,基于客流头的数据算法及WIFI热点技术,以精细化运营提升购物中心的效率。

金融营销。房地产的金融属性是始终存在的。无论是互联网金融企业还是传统的地产巨头都看中了金融对于房地产所能发挥的巨大撬动作用。链家、搜房和平安等纷纷布局,以金融衍生产品的形式参与到购房者的购房过程中,这将在下一阶段的房地产营销中发挥越来越重要的作用。金茂发布了“双轮两翼”战略,并推出了第一个金融创新产品“金茂宝1号”。金茂宝1号是理财+营销型金融产品,以8.88%的年化收益率绑定购房折扣,优先面向员工及业主、准客户,用户购买该项理财同时绑定项目购房折扣,不抵房款,理财期结束本利退回客户账户。这个产品在前期锁定了客户,拓展了营销渠道。  

事件营销。社交媒体时代,一个新闻的热度和关注时间最多不超过24小时,众多吸引眼球的活动背后是营销趋势的变革。十场小活动不如一个的大事件来得有效的规则正在淘汰原有的营销模式。恒大和易居就把海花岛事件升级成了一场全民事件。在开盘前,海花岛的认筹人数就已经超过2万人,而恒大也包下超过600班次全国各地前往海口的航班,包揽下海口约95%的“星级”酒店接待这些客户。开盘首日就创下了30亿的销售额。

3、尝试企业转型

随着房地产行业白银时代的到来,众房企们纷纷转型寻找新的突破口。近两年,房地产转型如火如荼,不论是多元化尝试,还是跨领域资源整合,由“重”变“轻”始终是房企转型的核心诉求。大型开发企业的种种尝试值得开发企业借鉴学习。

万科的小股操盘模式。万科在2014年正式提出将小股操盘模式作为其未来项目拓展的主要方式,通过输出品牌和管理进行轻资产运营,在保障业绩增长的同时,维持资金投资回报率的增长。万科实践的小股操盘是合作开发的一种升级版本。在合作项目中,万科不控股,但享有项目操盘权,承担项目的经营管理。项目由万科团队操盘,万科输出管理品牌,合作共享万科的信用资源和采购资源。而其他投资人不论是否控股,都不可干预项目的具体经营管理。在收益分配方面,万科作为项目管理方可以按项目销售收入收取一定比例的管理费,同时,作为持股方可按照股权比例赚取股权收益,并且能参与项目超额利润的分配。通过这种方式,万科既保证了万科出品的品质,又通过出让股权将资产投变“轻”,通过杠杆放大了资金利用效率,提高了自有资金投资回报率。

万达的合作万达广场模式。从2015年开始,万达开启轻资产转型之路,不再把房地产作为主导产业,作为万达收入和利润增长的主要来源。万达一改过去大手笔投入的重资产模式,开启合作万达广场模式,对外输出品牌和运营管理。该模式由投资方出地、投资,万达负责选址、设计、建造、招商和运营管理,使用万达广场品牌和万达的商业信息化管理系统,合作项目建设的施工、设备选用品牌均按照万达品牌要求,保障项目建设品质,不影响后期运营管理。万达收取项目管理费用,同时,项目所产生的租金收益万达与投资方按一定比例分成。相较于重资产模式,合作模式基本实现项目零风险,由投资方出钱、提供净地,不需要考虑融资和资本化。同时,万达的品牌影响力能带来拿地、施工、集中采购的成本集约,在实现规模化扩张的同时降低成本。

绿城的代建模式。2016年,绿城管理集团又推出了平台式“代建4.0”。 以“构建平台、按需定制、共创价值、共享利益”为核心,推出的代建4.0体系,主要包括品质信用协定(QR协定)与价值分享计划(VS计划)。绿城通过搭建体系化平台,整合上下游资源,以转型房地产开发全产业链服务商。绿城希望通过将代建过程中涉及到的上下游委托方、供应方都整合到同一平台体系内,通过整套运营体系、服务体系和收益率来保证业务规模的扩大,同时,以降低供应端成本,使两端互为良性促动,做大市场份额,最终形成行业壁垒。

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